「ドトール、のち、はれやか。」
（doutor coffee）
https://www.doutor.co.jp/dcs/newbrand/index.html
何かと持論が展開されがちな「コーヒー」という商材。
だけど、このコピーに関して言えば、 ドトールのコーヒーのクオリティは関係ありません。 （いや、大前提として不味いコーヒーではダメだけど）
「ドトールコーヒーに行くと、心も表情も晴れやかになる。」 と言ってしまえば、「ドトールとはそういう場所なのかぁ」 と思わせる効果を出せる！というのがこのコピーの肝。
ドトールよりうまいコーヒー出すチェーンは他にもあるだろうし、 コンビニコーヒーも結構いい勝負だったりするし、 ましてこだわって豆を挽いてドリップするお店とは、あらゆる点でいろいろ違う。
だけど、ドトールさんは「美味しさ」には言及しない。 「ドトールとはこういう場所です」と宣言を先に出す。 「ドトールはそういう場所でありたい」と言う。 そこにとても意味がある。
味で勝負するのなら、また別のコピーになるはずなのです。
ドトールは、 ドトールという空間が顧客に何を与えられるのか、 ドトールが看板として表に出したい価値は何か、 を深掘りしてみた。
そしたら、 『ドトールに来ると人は気持ちを切り替えられる』 という価値にたどり着いた。
そして、「はれやか」というキーになる言葉とともに、 素敵なフレーズを作り上げた、ということなのですね。 （このキーになる言葉を探すのがまたまた大変なことなんだけど）
これまたお手本のようなキャッチコピーと、ボディコピーです。 いろいろ勉強になります。
一点、「はれやか」がひらがなの理由が、解明できないのがちょっとモヤモヤする…。 これを解明するのも勉強のうち、ですね。